Cross-Channel Marketing, una integración con sentido

La multiplicación de canales de interacción entre la marca y el usuario, ha generado la necesidad de plantearse una nueva forma de hacer marketing. En la actualidad, un mismo cliente potencial puede recibir información sobre el producto o servicio en cuestión a través de diferentes vías: el punto de venta, la web, redes sociales, una newsletter o un anuncio en televisión.

El Cross-Channel Marketing es el conjunto de estrategias que se ponen en práctica integrando el uso de todos los canales disponibles con el objetivo de que el usuario entienda la relación con la marca de una manera única.

El comportamiento del usuario a través de distintos canales

El Cross-Channel Marketing entiende que el usuario no interactúa con la marca a través de un único canal, sino que se mueve por uno u otro en tiempo real durante el proceso de compra.

Es decir, nuestro cliente potencial puede ver un producto que le gusta en un escaparate, pero necesita obtener información sobre él, así que se dirige a Google para buscarla, hace comparativas y después una búsqueda directa sobre la marca en Facebook, allí encuentra un enlace en la web y esto le lleva a realizar la compra online.

Éste es un ejemplo en el cual se ve claramente la importancia de hacer un buen Cross-Channel Marketing. Para ello es imprescindible ofrecer al usuario un mensaje único a través de todos los canales pero adaptando los contenidos de acuerdo con las características de cada uno de ellos.

Diferencias del Cross-Channel Marketing y del Marketing Multicanal

Es importante diferenciar el Cross-Channel Marketing del Marketing Multicanal. En una estrategia del multicanal, el contenido se repite en todos los canales, mientras que el primero se ocupa de ofrecer información adaptada a cada uno de ellos y además trata de transmitir el mensaje de la manera más personalizada posible.

¿Qué pasa si se repite o es distinto el contenido en todos los canales?

Si un mismo usuario viera mensajes distintos en cada canal, la marca perdería coherencia. Por ejemplo, no tendría sentido que le llegaran distintos eslóganes desde cada lugar. En cambio, si se repite el mismo contenido por cada vía de comunicación, el cliente lo encontraría repetitivo, no tendría sentido acudir a distintos canales para obtener información sobre una misma marca.

Por ejemplo, podemos describir las características de un producto en el blog, pero usar Youtube para subir un vídeo explicativo de su uso y poner un cartel en el escaparate de nuestra tienda física con las características de la oferta que tenemos. Todo el contenido lo haríamos sobre un mismo producto que tenemos en campaña.

La marca y el usuario son los protagonistas

Cuando se aplican estrategias de Cross-Channel Marketing, pierde relevancia si el mensaje se transmite a través de canales online u offline. Gana protagonismo la marca, pasando a un segundo plano el canal.

Lo más importante es que el usuario perciba la marca como un todo, donde las vías de comunicación no son más que la manera de recibir la información necesaria en la forma requerida. El contenido en un canal puede cambiar dependiendo del que se ha publicado en otro y de la interacción que los usuarios hayan tenido con éste.

Es decir, el Cross-Channel Marketing presenta los contenidos personalizados en interrelacionados según cada canal y pantalla. La información se maneja de manera centralizada y se cruza con el análisis del comportamiento de los usuarios.

En definitiva, el Cross-Channel se dirige hacia la humanización del trato con los usuarios, atendiendo a que, a pesar de dirigirse a la marca detrás de un dispositivo, siguen siendo las mismas personas que en el entorno offline con necesidades específicas. La marca, también sigue siendo la misma y el mundo digital es una extensión más del mundo real, donde todos nos comunicamos.