Las 5 Fases del Proceso de Compra. El «Viaje del Comprador»

Comprar es un proceso complejo, compuesto de cinco fases que constituyen un embudo, conocido en el sector del marketing como “embudo de conversión”.

En otras palabras, según la opinión del teórico del marketing con la mayor reputación, Phillip Kotler, el proceso de compra es un viaje cuyo protagonista, según la fase en la que se encuentra, puede ser:

• el iniciador,
• el prescriptor,
• el decisor,
• el comprador
• y el consumidor.

1. Fase de Contemplación

De hecho, el viaje se inicia con el “despertar” o la “toma de conciencia”.

Es el punto de partida cuando el consumidor empieza a reconocer una necesidad suya y contempla la compra de un producto para satisfacerla.

El “despertar” surge debido a 2 causas:

• Una motivación natural (hambre, sed, etc.);
• Una estimulación externa, sea racional o irracional (es donde actúa el marketing).

Precontemplación, la fase 0

Bien es cierto que, a veces se habla de una fase previa a la ésta. Se trata de la fase “durmiente” de los consumidores, cuando todavía no contemplan la existencia de una necesidad suya.

2. El proceso de informarse

Una vez despertada la conciencia, el consumidor pasa por 2 fases dentro de la búsqueda de informaciones sobre cómo satisfacer su «recién nacida» necesidad:

• • La fase pasiva:

    Presta atención al escuchar que se habla del producto que le interesa. Sobre esta fase se puede trabajar gracias a estrategias de publicidad como Facebook ads, email marketing o campañas de Display de Adwords, entre otros.

• La fase activa:

Se dedica a buscar intencionadamente la información sobre el tema. Claros ejemplo para trabajar sobre este tipo de fase es la publicidad con campañas de la Red de Búsqueda de Google Adwords y el Posicionamiento Web (SEO).

3. Fase de comparación y alternativas

Con las informaciones archivadas, el viaje avanza. De hecho, el consumidor se dedica a evaluar las alternativas al producto en cuestión.

En otras palabras, compara el producto con otros de la misma categoría, en el sentido de calidad, precio, etc. Todo eso con el objetivo de tomar la decisión acerca de la compra.

4. Fase de la toma de decisión

Comprar o no comprar, esa es la cuestión.

Cuando llegamos a esta fase, estamos ya en la finalización del viaje del comprador. Además de preguntarnos si «comprar o no comprar«, también nos surgen dudas relacionadas con las motivaciones de compra. Por ello cobran importancia cuestiones como:

• De qué manera comprar,
• dónde,
• cómo pagar el producto,
• etc.

Aunque puede parecer que el viaje termina aquí, ese no es el caso. Pero queda poco para que finalice.

5. Post-compra como el destino

La parada final, el comportamiento post-compra que, en función del grado de satisfacción sobre el producto comprado, puede ser:

• La repetición de la compra o la renovación del servicio (en caso de que se trate de un servicio en lugar de un producto).
• La recomendación del producto a otros posibles clientes.

Finaliza el viaje del comprador

Con este comportamiento finaliza el “viaje del comprador”. Dicho de otro modo, se establece su nivel de fidelización a la marca y se cierra su ciclo de vida como cliente.

La venta es un viaje

Hace muchos años ya, cuando recibí mi primer curso de ventas en una empresa en la que aprendí muchísimo sobre el «arte de vender», el formador nos dio su definición sobre lo que es vender y dijo algo así como:

Vender es el viaje del comprador desde su situación actual hasta la aquella en la que tendrá resuelta su necesidad. El vendedor solo tiene que acompañar al comprador en este viaje.

En la actividad de los departamentos de márketing se puede hacer más fácil este acompañamiento al cliente con estrategias de CRM o actuando con los elementos de Márketing Mix.