Qué es la publicidad programática: ventajas y desventajas

Seguro que te ha pasado mil veces:

Entras a una web, consultas un producto y te interesa. Después, entras a otra y, de repente, ahí está la publicidad del producto que habías estado viendo.

¿Cómo es posible?

Pues gracias a la publicidad programática. Se trata de una variante de la compra de publicidad online que aprovecha el conocimiento profundo de tus hábitos e intereses como usuario para mostrarte automáticamente anuncios que se adaptan a esos intereses.

Su funcionamiento se basa en la recogida y el almacenamiento de grandes cantidades de datos sobre el comportamiento de los usuarios como tú.

Gracias a esa información, los anunciantes pueden ajustar la oferta publicitaria que se te muestra en cada momento y en cada lugar que visitas. A esa información se suma algo que se llama real time bidding (RTB), que es la compra de espacio publicitario a través de una puja que se desarrolla automáticamente en tiempo real y sin que tú, como usuario, te des cuenta.

¿Cómo funciona la publicidad programática?

A medida que se almacenan datos sobre tu navegación, se puede conocer e incluso predecir tu comportamiento y el de los demás internautas.

Una marca de ropa puede estar interesada, por ejemplo, en anunciarse ante mujeres de ámbito urbano de entre 25 y 30 años que hayan visitado su web sin comprar nada.

La marca contrata a una agencia de medios que elegirá en qué otras webs conviene servir la publicidad de la marca de ropa para atrapar el interés de esas mujeres.

Después, se produce la puja automática en tiempo real: cuando una potencial compradora entra a una de esas webs, tiene lugar la subasta entre las marcas interesadas en anunciarse durante su visita.

La marca que más ofrezca por la puja será la primera que se anuncie. Las demás entrarán en cola, en función de lo que hayan pujado.

De esta forma, la usuaria estará navegando en una web cualquiera y verá publicidad relacionada con sus intereses y con las consultas que ha estado haciendo recientemente en la página de la marca de ropa que le gusta.

Por eso ves anuncios que tienen relación con tus visitas anteriores.

Ventajas y desventajas de la publicidad programática

Debe saber que este modelo de adquisición de publicidad tiene inconvenientes y también beneficios.

Beneficios

Como ventajas, podemos citar la apertura del sistema. Si tienes una web o un blog puedes ofrecer tu espacio para alojar publicidad de este tipo, y cualquier persona también. De todas formas, esto no supone que los grandes anunciantes no puedan elegir dónde se muestran sus anuncios.

Este modelo también permite ofrecer precios reales. Gracias al mecanismo de pujas, el precio por el espacio es el que verdaderamente está dispuesto a pagar el mercado, con lo que el ajuste es muy eficaz.

Otra ventaja importante es la mejora en la segmentación. Con la capacidad para recoger datos de los usuarios, se conoce muy bien al público, por lo que segmentar la audiencia y lanzar anuncios más adecuados es mucho más fácil y efectivo.

Desventajas

Una de ellas es el rechazo que genera a veces esta publicidad en el usuario, que se siente observado y perseguido por las marcas. No son pocos los que consideran que es una forma agresiva de fiscalizar sus movimientos. Algunos medios también son conscientes de esto y están retomando el control de sus espacios.

También es una desventaja el precio para el anunciante. El sistema de pujas puede elevar los costes que, sobre todo, benefician a los intermediarios, las agencias de medios o las de optimización técnica de las pujas.

Estos problemas hacen que algunos medios y también algunos anunciantes se replanteen otras alternativas, como la venta de publicidad en display tradicional, los patrocinios o la comercialización directa de los espacios.